仅用一年比肩江小白,红透半边天的凉露“卡位”营销法
专栏:微博运营
发布日期:2018-11-21
阅读量:4247
作者:小爱

    要问现在在白酒市场中,哪个品牌营销做得好,我想很多人都会想起江小白与凉露。江小白自不用多说,6年时间,从0做到5个亿,一度超越诸多白酒行业老前辈,成为后来居上者中的一股代表势力。而凉露,这个17年的刚上市的新品牌,用教科书般的营销策略,迅速从一片红海的白酒市场脱颖而出,红透半边天。他们是如何做到的呢?
    
    与传统的酒品牌酷爱打历史文化牌、情怀牌不同,凉露瞄准的是中国6亿的食辣人口,开创了“吃辣喝的酒”新品类。将自身产品与辣味美食相关联,不仅能够准确传递产品特性,更有助于培养观众的符号记忆。
凉露,全球首款为辣味美食研制的酒,是凉露酒业精准酵馏专有技术的创新产品。精选原料与专有技术,赋予了凉露多层次的丰富口感,酒体饱满柔顺,香醇甘净。搭配辣味美食时,凉口舒肠胃的功能特点,更给消费者带来了美食美酒相得益彰的愉悦体验,消费场景更聚焦。而“凉露,吃辣喝的酒”,不仅能够准确传递产品特性,更有助于培养消费者的符号记忆,一想到“吃辣”,就想到凉露推广方式:年初借助央视《舌尖上的中国3》打响“吃辣喝的酒”定位, 将食与酒毫无违和地结合在一起,后续在春季糖酒会进行推广,受到全国多方客商的关注。


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一、客户背景


营销痛点:

随着酒水行业市场结构日趋稳定,全国名酒不断攻城略地,区域名酒深度挖掘市场,在如此激烈的市场环境下,凉露该如何突破重围? 凉露首先布局拥有以辣为饮食习惯的城市地区,如成都,后续如何继续扩大市场, 赢得更多关注,并树立良好的品牌形象? 

营销目标:

提升知名度,使品牌理念植入用户心智

提高互动率,拉近与粉丝的距离,建立良好的口碑

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二、解决方案


1、目标拆解:

a 深度沟通

与粉丝建立链接,形成双向

沟通,树立良好的品牌形象

b 触达粉丝

聚集粉丝关注

增加品牌曝光

c 激活粉丝

调动粉丝积极性

提高互动率

二次扩散

双向多层次的传播路径产生围观

效应,品牌曝光量继续蔓延



2、策略:

在核心目标粉丝聚集的微博平台建立主战场,通过运营手段、互动活动拉拢粉丝 

官方认证、增加曝光、互动增粉。提升好感度。

3、手段:

强曝光:利用微博开放的广场型属性,提升品牌信息传播范围,使品牌信息覆盖更多潜在TA,增加品牌曝光

强互动:通过对微博抽奖工具设置,激发粉丝与官微的互动热情,增加粉丝黏性

好感度:使用私信自动回复功能,新粉丝关注时主动回复,加深粉丝沟通意愿


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三、解决过程

找准目标用户聚集的微博平台,触达海量潜在TA 


申请微博官方账号,并进行企业蓝V认证,获得品牌微博专属身份


触达粉丝-利用美食KOL发起活动,增加品牌曝光量


激活粉丝、二次扩散利用运营工具提升粉丝互动,品牌曝光继续蔓延


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四、运营效果

开博时间:2017年8月

发博总量:268条

粉丝总量:4万+ 

2018年8月21日开始使用中级版-蓝V服务包工具:从优质的内容到工具组合运用,实现品牌知名度提升;抽奖活动持续激发粉丝参与热情,高效的私信沟通,拉近与粉丝的距离;沉淀海量潜在粉丝关注

粉丝量340500 互动量535 。平均增粉量平均互动量:账号联动+服务包工具前3人/天5条/天;账号联动+服务包工具后389人/天35条/天。不到半年,粉丝量从300飙升至40,000+ 粉丝规模快速扩张,平均互动量也随之提升7倍。

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五、经验分享

内容层面 :通过与KOL、蓝v联动,为品牌官微导流,提升品牌知名度 

工具层面:当发布博文有瑕疵时,利用微博编辑功能进行修改,提升博文质量

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