最全面的蓝V运营案例,小鹏汽车如何“互联网造车”
专栏:微博运营
发布日期:2018-11-21
阅读量:4907
作者:小爱

    每年新年朋友圈有人开始制定新年目标。对于新媒体从业者,涨粉却是亘古不变的主题。而自媒体人的感受是:涨粉越来越难、打开率越来越低。微信公众号发展至今,涨粉手段随着生态的成长也愈加成熟,并有相应的案例昭示着方案的可行性也有试而未果的前行者在不断充实着相应手段的成功率分母基数。今天就来总结一下2018年的蓝V涨粉案例:

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初创智能汽车品牌,如何在微博“搞事情”? 

小鹏汽车—— 一家技术、情怀兼具的智能汽车创业品牌,2014年中成立于广州,一家科技驱动的高智能汽车制造公司。融合了互联网与汽车等行业的顶级专家,致力打造更完善、便捷的用车体验。

. 小鹏量产车追求: 

. 颜值高——受年轻人欢迎、品质好

. 成本大众化——年轻人买得起

. 智能化——推进汽车前沿智能技术本土化

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内容来源:小鹏汽车官网,及董事长兼CEO何小鹏采访稿


发展历程:

 获得业界、工信部认可,造车新势力中冉冉升起的新星:

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2014年年中:广州正式成立

2017年10月:造车新势力中首家下线量产车

2017年6月:获得A轮22亿融资

2017年2月:造车新势力中首家实现工程车下线

2018年1月:小鹏互联网汽车G3美国首发完成B轮22亿融资

2017年7月:造车新势力中首家获得工信部产品资质企业

2018年4月:国内第一轮预定,收获4000订单

2018年8月:获得B+轮44亿融资

……


发展瓶颈:

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行业认可≠大众认可≠市场认可—— 如何跨越从专业领域到大众普及的发展鸿沟,为规模化销售铺路

客户市场认知度低:作为兼具智能、新能源、SUV 等独特标签的新品类,细分车型,面临品类认知、品牌认知两大压力来自传统车企、造车新势力互联网创新车企双重压力目标用户为追求新事物,爱车,懂车,年轻,高知群体,垂直细分,难被影响同行竞争激烈用户持续教育困难


营销目标:

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新品类入市破局第一关—— 作为主打新能源、智能的汽车新品类,亟需提升大众影响力,培养市场需求

定位:建立差异化品牌形象,抢占目标用户心智

突围:大众传播,实现品牌声量提升,加强用户互动

用户:找到并培养核心用户,为量产上市积累市场需求

营销策略:

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Social First —— 选择微博为主战场,建立官方传播阵地,打造品牌形象名片富文本媒体,利于形象打造文字、文章、短视频、直播、图片,承载品牌各种类型传播内容,打造形象、立体的品牌形象实时发布,平衡传播时效公司大事件线上第一时间传播,树立公司正面形象话题发酵,利于用户互动快速的造势、借势,话题发酵,加深与


用户互动:
大众媒体,利于曝光、微博平台用户基数大,汽车垂直领域兴趣、用户多,快速触达更多潜客


执行策略:

内容-互动-用户,打造品牌实力圈粉闭环

形象塑造

传播引爆


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VIP社群经营

. 持续优质内容发送:品牌、产品、用户互动三大内容持续发布,平均3条/天

. 人格化矩阵运营:搭建品牌、产品、客服、CEO不同人格账号矩阵

. 借势:借势微博台网、体育、节假日等各类热点;借势垂直KOL圈层; 

. 造势:策划活动、小事件

. 工具:借用微博官方运营工具,赋能运营能力

. 粉丝O2O管理:不定期客户会,车展,实现粉丝线上线下联动,打造小鹏汽车


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运营效果:

定位——成功完成官微正面形象打造

通过对微博用户评论语义分析得知,对品牌“高速、高级、漂亮、喜欢、创新、时尚”等正向

评论占绝对优势


突围——持续形成社交声量引爆

2018阅读数截止8.29达9600w+人次,品牌声量岁岁传播节奏持续提升

互动人群中橙V、达人、蓝V等优质用户占20%以上两次及以上转发占所有转发的近10% 


用户——沉淀核心粉丝, 用户购买需求在社交媒体酝酿、发酵

所有矩阵积累粉丝近200万,互动人群基本为男性,90-95后,本科以上学历,对汽车&科技感兴趣高潜客户群对汽车购买更有话语权的男性占六成、90-95后年轻人群占一半、本科及以上学历高知人群占77% 

定位—形象塑造:矩阵布局、官微认证、人设维护。基于品牌定位,进行拟人化官微人设矩阵布局。矩阵人设标签:智能、极客、专业、创新、人性化、送福利
1、 申请认证蓝V,搭建品牌主页,向用户展示品牌调性

2、品牌宣传、产品宣传、用户互动三类日常内容,完成细分运营目标

3、高管上阵,传播创业背景、技术实力

4、美女前台客服用更趣味轻松的内容传播公司文化,吸引年轻用户关注


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突围——传播引爆

1、热点借势

2、KOL借势

3、矩阵联盟借势

4、事件造势

5、持续日常运营,间歇热点引爆,保证品牌声量


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经验沉淀:

善于使用微博商业运营工具:

自定义设置,添加外联。

底导菜单:对已发布博文进行二次编辑,避免错发、误发等

微博编辑:粉丝关注自动回复;关键词回复自动回复

自动回复:礼品:不同类型奖品设置,实物、虚拟、现金、微博会员;抽奖条件:A @3个好友、B 关注我、C 带关键词转发、D 同时关注其他账号、E 特别关注我、F 限定地域抽奖活动管理。

活动创建:7种活动创建:幸运转盘、即时抢、有奖。转发、有奖征集、预约抢购、免费试用、预约报名。

私信群发:每天2次触达全量粉丝用户、定时发放私信

微博蓝V服务包:专门针对蓝V推出的运营工具,帮助蓝V解锁运营新技能,高效率增粉、互动、粉丝管理



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