苹果在全球有14亿活跃装机设备，相当于全球有五分之一的人使用苹果产品；最近苹果的确推出一些新品，但重大失误并不少。如何继续保持优势？

包括巴菲特在内的一些人认为，苹果应该拓宽产品线，向服务行业进军（比如流媒体、支付、信用卡、健康），让技术充当幕后英雄。只有这样做，苹果才能变成库克想要的苹果：苹果应该重视消费者，让消费者成为企业的核心。

Wedbush Securities高管Dan Ives认为，转型难度很大，它可能是苹果有史以来面临的最大挑战之一。Dan Ives说：“向增值服务（比如汽车、流媒体、健康）转型看起来容易，实际很难，之所以难，部分原因在于文化。”

将消费者摆到中央位置
最近库克接受媒体采访时曾表示：“巴菲特曾经说过，他不会投资科技公司和那些他不理解的公司。对于这一点他相当清醒。在巴菲特眼中，苹果是一家消费公司。”5月份，库克又在股东会议上说：“我们相信技术应该退居幕后，不是摆到台前，我们应该用技术武装用户，帮他们做各种事情，做那些他们原本做不到的事。”

“我们身处科技产业，但是我们工作地方却是科技、人文艺术和人文科学的交叉地带。我们是在为人类制造产品，所以消费者应该站在中央位置。”

最近的财报显示，苹果季度研发开支已经增加到42亿美元，很明显，库克正在努力，希望愿景能变成现实。库克还告诉股东，苹果制定了长远战略，将会牢牢控制苹果产品的幕后主要技术。

苹果的研发开支已经占到总营收的7.9%，这样的比例是2003年以来最高的，2003年时苹果的核心产品还是iPod和Mac。2019年二季度，iPhone营收在总营收中的比重降到50%以下，自2012年以来还是首次。

眼下苹果似乎对穿戴业务很感兴趣，该业务包括Apple Watch、AirPods、Beats耳机。库克声称159美元的AirPods相当畅销，需求爆炸。服务营收（包括付费订阅收入、App Store分成费及其它线上服务带来的收入）增长13%，比分析师预期稍低，库克解释说，如果将诉讼费用、外汇变化等因素剔除，服务营收本来可以增长18%。总之，二财季苹果服务营收创了新高。

苹果的下一站在哪里？
Dan Ives认为，对于苹果来说，关键数字不是某个季度的营收、利润率或者净利，而是14亿这个数字，就是说全球活跃苹果设备的数量达到14亿；如果苹果再无更大作为，那么未来几十年都有可能无法超越这一数字。

Dan Ives还说，如何拓宽产品线，进入消费者生活方式的其它领地（比如流媒体、穿戴、支付、信用卡、健康），这才是苹果真正要解决的难题。

界线已经模糊。苹果之所以成为成功的消费型公司，主要是因为它开发出各种技术，拥有硅谷DNA。Ives说：“如果苹果没有多种多样的专利，活跃iPhone数量不可能达到9亿。”

“最终，苹果最大的挑战是闯入企业和非消费者领域，回看历史，这个挑战难度很大，因为微软控制着企业市场。”消费者有着怎样的需求？如何利用消费者生态系统赚钱？这是关键。

回看苹果最近推出的新品，有失败也有成功。AirPods成功了，但智能音箱失败了。Ives认为：“HomePod加入游戏太晚了，定价也不合理。”他还认为，苹果拥有庞大的装机用户，这是一把双刃剑，因为拥有海量用户，开发新品时苹果没有必要争第一，但放在今天的世界，这种策略也可能会带来无穷伤害。

亚马逊的做法完全不同，它凭借AWS在企业市场获得成功，然后又凭借Alexa杀入消费市场。Ives说：“HomePod失败，AI失败。AirPods很好，但于事无补。”

无论怎样，苹果的处境让人羡慕。Ives分析称：“苹果品牌是金字招牌，当苹果增长进入下一阶段，想发展服务业，肯定会有更多压力。”

Wedbush估计，整个目标服务市场的规模约为5000亿美元，渗透率目前只有15%，所以说它是一个前景可观的市场。如果苹果希望自己的估值进一步增长，服务营收是关键组成部分。

苹果怎样做才是正确之选？

Ives还说，拥有庞大的装机量是苹果的优势，当苹果变得越来越像一个分销平台，当消费公司与科技公司的界线越来越模糊，苹果需要通过分销平台将庞大的用户调动起来，帮自己赚钱。

苹果能做到吗？Ives预测，在未来3年内，苹果流媒体平台的用户数将会超过1亿。他说：“这是目标，也是苹果缺失的重要组件，能否成功还要划一个大大的问号。”的确，苹果已经向原创内容投入巨资，但所谓的巨资与Netflix、迪斯尼相比仍然微不足道。

Ives指出：“研发是未来的生命线。一直以来，库比蒂诺（苹果总部所在地）推动苹果走向成功，但让人失望的是苹果在研发方面投入巨资，最终却没有出现可以带来明显增长的产品。回看最近能让苹果增长的新品，只有AirPods和Apple Watch，除此之外再无其它，投入如此多的研发资金，回报不明显，投资者越来越焦虑。”整个行业已经进入成熟期，下一代服务（比如5G）或者其它产品（比如折叠屏手机）的到来也许会改变格局，让成熟的行业回到高增长轨道。

Ives感叹说：“当你走进苹果专卖店，不论是印度店铺，还是印第安纳州店铺，都能感受到一种特别的氛围，因为那里是创新和科技的中心，下一款重磅产品会在这里出现。如何让光环持续存在，不断推出新品，这点很关键。有时你会努力为所有人开发所有产品，但保持根本、继续成为创新科技公司仍然很重要，当年乔布斯在车库创建苹果正是怀抱这样的愿景。”

他还说，对苹果而言，光是将消费者吸引到店铺还不够，华尔街还希望苹果品牌保持繁荣，作为一家消费型企业，如果只是进化到下一个成熟阶段，投资者不会满意的。