什么是“价格歧视”？

在经济学中，“歧视”是一个中性词，代表“差异”。“价格歧视”可以理解为“价格差异”，指商品或服务的提供者，在同一时期对同一产品索取不同价格的行为，“价格歧视”既可以是对不同购买者索取不同价格，也可以是对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。

英国经济学家劳埃德指出：商品的价值只表示人对商品的心理感受，取决于人的欲望和欲望被满足的程度。

这样的价值差异会带来需求差异，如果周杰伦开演唱会，其歌迷对门票的需求程度较一般人而言会更高，支付意愿也会更高。因此，聪明的商家便发明了“价格歧视”，对场馆内的座位进行划分，距离舞台越近，价格越高，以此进行进一步的用户细分，攫取更大的利益。

“价格歧视”并不是一种不道德的行为，其本质是弹性定价策略，是一种常见的经济现象。前京东集团副总裁路骋曾这样解释“价格歧视”：不是看低你，只想掏空你。

“价格歧视”本是一件好事，现在呢？

在传统情况下，由于获取和分析信息的能力有限，销售者对购买者偏好的多样性虽有所了解，但是不能观察到每一位特定顾客的特性，商家实现“价格歧视”的方法主要有两种。

• 一是根据需求价格弹性的不同进行定价，如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格，而对弹性较小的家庭用电采用高价格。

• 二是按销售量进行非线性定价，比如麦当劳冰激凌的“第二杯半价”。

一般来说，在《价格法》指导下实施“价格歧视”，有利于扩大市场销售量，增加生产者剩余和消费者剩余，在一定程度上克服垄断造成市场效率低下的弊端。因而，它是一种积极的措施，对市场是有利的，其价格的形成也是符合市场运行规律的。

但正如路骋先生所言，“价格歧视”的终极目标是“掏空你”，即最大限度的榨取消费者剩余，攫取消费者愿意付出的最后一分钱，传统“价格歧视”还远不能满足厂商的欲望。

近年来，随着大数据及人工智能的发展，强大的数据获取与分析算法正逐渐洞悉消费者的支付意愿，“千人千面价”成为可能，企业可以“沿着”需求曲线定价，把价格刚好定在每一消费者的支付意愿附近，恰好让他她剁得下去手。既扩大了订单量，又增加了收入，理论上可以在不损害社会总福利的前提下，实现企业价值的最大化。

然而，现实交易中的消费者并不是经济学上的“理性人”，成本——收益原则绝不是人们行事的唯一标准，计算支付意愿的经济理性只是支配消费者决策的诸多因素中的一种。

近年来，各学科的研究都指向以下事实：哪怕是研究买卖，也不能忽略非理性行为在其中占据的比重。当抽象的理论分析中多了人的情感时，基于大数据的“价格歧视”可就不一定是一件好事了。

“成本——收益”原则的失效 与 算法时代的“猫鼠游戏”

企业基于大数据的“价格歧视”行为将引发消费者以下两种负面情感：一是“侵入感”；二是“公平感”。

先说说“侵入感”是怎么回事。数据显示，美国三分之二的成年人处于隐私顾虑拒绝定向广告；中国七成以上的网民担心个人信息安全。人的隐私意识是安全感需求的一种表现形式，当隐私泄露时候我们会产生被支配被威胁的感觉，我们会先产生恐惧而后愤怒的情绪。一旦消费者发现自己的个人信息被利用，“侵入感”会使他们厌恶并逃离平台，2018年初的Facebook应该是深有感触的。

另一种负面情绪是“参照效应”带来的“公平感”缺失。

什么是“参照效应”呢？我们来看看直观的图示。

正如你们所看见的，两幅图里，中央的那个圆的尺寸似乎不一样。把它放到大圆中间，它就变小了；放到小圆中间，它又变大了。其实它的大小没有变化，只因为它周围那些圆的大小变了，它的大小好像也在跟着变。

这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。

多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说：在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。我们称之为“参照效应”。

在“参照效应”的影响下，消费者可不会听你讲什么支付意愿的故事，他们只会直观的感受到，自己遭受了损失。

由于人们的行为和决策常常偏离理性，因此单纯理论上的成本——收益分析可能实际上并不奏效，“价格歧视”的行为反而会损害企业价值。

而且消费者也是聪明人，当消费者发现企业在进行“价格歧视”行为时，消费者也会想办法规避，甚至从中牟利，各种比价、“薅羊毛”APP的出现，便很好的说明了这一点。厂商自然不能甘心，自然要投入成本去隐藏以上歧视、严控以上套利。双方的往返博弈，构成了大数据时代的“猫鼠游戏”。

消费者为逃避价格歧视付出的成本以及企业为防范消费者“薅羊毛”所付出的成本，大多都是社会的无谓损失。最终导致市场效率降低，社会总福利减少。

可预测的非理性：让消费者乐于被“歧视”

经过前文的分析，我们可以知道，一般情况下，“价格歧视”对企业实现企业价值是有所帮助的，但往往会牺牲消费者剩余。但正如前文所提到的，人们的行为和决策常常偏离理性，有时候我们可以利用消费者的非理性行为，使消费者感受不到被“歧视”的损失感，甚至让消费者乐于被“歧视”。

1. “凡勃仑效应”——人们愿意为炫耀买单

美国经济学家凡勃仑指出，很多时候，人们购买一件商品，不只看重它的使用价值，而是希望在使用这样东西的时候还能够显露出自己的财富、地位、阶层。商品实质上包含两种价值：一种是功能价值，一种是炫耀价值；后者的价值恰恰由市场价格决定，这也是为什么奢侈品越贵，人们的购买意愿越强的原因。

“价格歧视”结合“凡勃仑效应”往往能发挥出很好的效果，比如飞机的头等舱，以经济能力划分人群，给予一些特权服务，这样的优越感就可以让消费者心甘情愿的被“歧视”。

2. “不确定性”与“锚定效应”——消除消费者的负面情绪

前文我们分析到，一人一价的“价格歧视”往往会带来“侵入感”及“公平感”，引来消费者的不满与反感。接下来有一个有趣的案例，巧妙的运用了消费者的非理性，使“侵入感”及“公平感”在交易中消失。

相信大家都听说或者接触过《英雄联盟》这款游戏，里面的付费道具叫做“皮肤”，使用后可以获取一些炫酷的特效，深受玩家们喜爱。笔者要与大家分享的案例，就是游戏中的一种“皮肤”营销活动，叫做“阿卡丽的神秘商店”。

在活动中，每位玩家都有一次免费抽取折扣的机会，抽取折扣后，在购买指定“皮肤”时，可以享有相应的折扣价。

首先，这里的指定“皮肤”，一般是该玩家在游戏中玩得最多的角色所对应的“皮肤”，从而有效的吸引玩家进行消费。其次，这里的折扣是“随机”的，不同的人抽到的折扣不同，这显然是一种“价格歧视”行为。

但与之前分析的结论完全不同的是，“阿卡丽的神秘商店”这样的一人一价的“价格歧视”行为，完全没有引起消费者的反感，反而极大的促进了玩家的消费热情，这是为什么呢？

1. 用“不确定性”消灭“侵入感”。笔者猜想，玩家抽到的折扣应该不是完全随机的，而是结合了玩家消费数据后给出的。而玩家是很难感知到这一点的，只会把抽到的折扣归结于运气。

2. 用“锚定效应”弱化“参照效应”。“锚定效应”指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

在“阿卡丽的神秘商店”中，原价就是“锚”，为用户提供了“参照点”，聚焦于原价和折后价的对比，弱化了玩家间的对比。“锚定效应”增强了消费者的收获感，给消费者一种“买到就是赚到”的感觉。

这里还需要额外提一下的是，在“阿卡丽的神秘商店”中，消费者有机会获得第二次抽取折扣的机会，需要通过购买或做任务获得，再次抽取折扣后，消费者将享受两次折扣中较低的那一个，这也体现了对行为经济学中“确定效应”的思考。

“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。

所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。如果再次抽取折扣会丧失当前的机会，大多数人也就不会去尝试再抽一次了。