喜茶培育会员“忠粉” 竞速茶饮下半场 能否摆脱网红魔咒
专栏:商业新鲜事
发布日期:2019-01-07
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网红出身,树大招风,近日陷入门店卫生管理风波的喜茶正在暗自布局会员计划,以期培育忠实用户,逐渐摆脱网红标签。北京商报记者注意到,喜茶微信小程序悄然推行星球会员计划,会员优惠之外还根据邀请好友数量奖励礼品。但是,在点单配送方面,多个地区的喜茶外送服务仍相对缺失,配送辐射区域为5公里,门店稀少排队众多也致使多数餐厅无法接单。甚至引发此前的“门店卫生脏乱”舆论风波。业内人士认为,中国新兴茶饮市场已经进入下半场竞逐,喜茶选择通过打造会员体系来延长品牌的生命线,试图打破网红茶饮短命的魔咒,表明新兴茶饮品牌已开始迈向新的阶段,但培养忠诚用户不仅需要优惠政策还需在产品品质和服务上多磨合。 推行会员培育“忠粉” 微信小程序喜茶GO首页显示,目前喜茶正在推行星球会员计划,记者尝试购买9.9元星球会员体验卡,发现系统自动赠送买一赠一、买二赠一以及5.12会员日赠饮券等8张会员优惠券。除此之外,星球会员通过赠送不同价值的奖品来鼓励会员邀请好友。 喜茶GO项目负责人徐金焕曾对媒体透露,自2018年中旬上线仅半年的时间,喜茶GO就获得了600万的用户,复购率达300%,为了使线上的用户流量得到留存,喜茶推出了线上星球会员体系,通过9.9元低门槛的会员机制促使消费者转化为长期星球用户。徐金焕认为,推行会员体系是时代推进的结果,会员体系计划在2019年1月1日正式推行。 有分析认为,利用低门槛会员机制的利好作为引子来吸引更多的消费者加入喜茶会员,显示出喜茶培养忠实用户、打造线上线下会员机制野心,也表明了相较于其他新兴茶饮,通过品牌服务、管理的差异化,喜茶暂时在茶饮竞逐的下半场领先。 配套服务显“鸡肋” 门店排队众多其实也会埋隐患。就在1月5日,喜茶刚刚针对“门店卫生脏乱”风波发声。有网友爆料喜茶西安一门店卫生环境脏乱差,对此,喜茶1月5日微博发布声明称,承认西安赛格店于2018跨年夜营业期间,门店环境杂乱,对此该门店展开了自查,同时喜茶声明店内不存在食品安全问题。而在喜茶发布回应声明的微博评论区,除西安之外,多数网友反映上海美罗城、北京三里屯等门店也存在服务缺失、卫生状况较差的情况。 对于依靠消费者排长队购买而成为话题性网红的喜茶来说,排队现象并不稀奇,2017年由于上海一门店门口慕名前来的消费者排起了长龙,使得喜茶“一出道便成为网红”,随着越来越多的新兴茶饮入局,不乏“喜茶式”的网红新概念茶饮诞生,而这些一夜间爆红的网红茶饮或因经营不善、资金链断裂等问题,最终被市场淘汰。数据显示,2017年每开100家新店的同时,就有128家老店倒闭。 说点什么
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